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      1. 網絡廣告的主要形式

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        網絡廣告管理網絡廣告的主要形式

        網絡廣告管理COLLEGE

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        網絡廣告的主要形式

         更新時間:2012-02-07 09:45   |   點擊:

        最初的網絡廣告就是網頁本身。當越來越多的商業網站出現后,怎么讓消費者知道自己的網站就成了一個問題,廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網站上來的方法,而網絡媒體也需要依靠它來贏利。第一種網絡廣告形式就是網幅廣告(banner),它和傳統的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網幅廣告的表現,它的點擊率不斷下降,目前平均的網幅廣告點擊率已經不到1%。面對這種情況,網絡廣告界發展出了多種更能吸引瀏覽者的網絡廣告形式。本文,我們將介紹當今網絡廣告界常用的一些網絡廣告形式。

         

         
         

          1.網幅廣告

         

         

          網幅廣告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的圖像文件,定位在網頁中,大多用來表現廣告內容,同時還可使用Java等語言使其產生交互性,用Shockwave等插件工具增強表現力。
         

         

          正像我們前面說提到的,網幅廣告是最早的網絡廣告形式。IAB在1997年的大規模網絡廣告綜合調查中廣泛向廣告主、廣告代理商和用戶征求了關于網幅廣告(Banner)的尺寸意見,目前,絕大多數站點應用的網幅廣告尺寸如下,它們一般反映了客戶和用戶的雙方需求和技術特征。
         

         

          尺寸(pixels) 類型
         

         

          468*60 全尺寸BANNER
         

         

          392*72 全尺寸帶導航條BANNER
         

         

          234*60 半尺寸BANNER
         

         

          125*125 方形按鈕
         

         

          120*90 按鈕#1
         

         

          120*60 按鈕#2
         

         

          88*31 小按鈕
         

         

          120*240 垂直BANNER
         

         

          我們可以把網幅廣告分為三類:靜態、動態、和交互式。
         

         

          靜態:
         

         

          靜態的網幅廣告就是在網頁上顯示一幅固定的圖片,它也是早年網絡廣告常用的一種方式。它的優點就是制作簡單,并且被所有的網站所接受。它的缺點也顯而易見,在眾多采用新技術制作的網幅廣告面前,它就顯得有些呆板和枯燥。事實也證明,靜態網幅廣告的點擊率比動態的和交互式的網幅廣告低。
         

         

          動態:
         

         

          動態網幅廣告擁有會運動的元素,或移動或閃爍。它們通常采用GIF89的格式,他的原理就是把一連串圖像連貫起來形成動畫。大多數動態網幅廣告由2到 20幀畫面組成,通過不同的畫面,可以傳遞給瀏覽者更多的信息,也可以通過動畫的運用加深瀏覽者的印象,它們的點擊率普遍要比靜態的高。而且,這種廣告在制作上相對來說并不復雜,尺寸也比較小,通常在15k以下。正因為動態網幅廣告擁有如此多的優點,所以它是目前最主要的網絡廣告形式。
         

         

          交互式:
         

         

          當動態網幅廣告不能滿足要求時,一種更能吸引瀏覽者的交互式廣告產生了。交互式廣告的形式多種多樣,比如游戲、插播式、回答問題、下拉菜單、填寫表格等,這類廣告需要更加直接的交互,比單純的點擊包含更多的內容。交互式廣告分為html和rich media兩種。
         

         

          Html banners: Html banners允許瀏覽者在廣告中填入數據或通過下拉菜單和選擇框進行選擇。根據我們的經驗,Html banners比動態banner的點擊率要高得多,它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面,提交問題,甚至玩個游戲。這種廣告的尺寸小、兼容性好,連接速率低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也能看到。
         

         

          這則廣告是阿里巴巴在Yahoo!中國上投放的Html Banner,通過選擇頁面的不同目錄,用戶就可以直接鏈接到阿里巴巴相關頁面。實際上,這個Banner已經成為一個小型的搜索引擎入口。

         

         

          2文本鏈接廣告

         

         

          文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少,但卻最有效果的網絡廣告形式。整個網絡廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式,而有時候,需要最小帶寬、最簡單的廣告形式效果卻最好。

         

         

          3 電子郵件廣告

         

         

          調查表明,電子郵件是網民最經常使用的因特網工具。只有不到30%的網民每天上網瀏覽信息,但卻有超過70%的網民每天使用電子郵件。對企業管理人員尤其如此。
         

         

          電子郵件廣告具有針對性強(除非你肆意濫發)、費用低廉的特點,且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點,它可以針對具體某一個人發送特定的廣告,為其他網上廣告方式所不及。
         

         

          電子郵件廣告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式,就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經許可的Email中間,也可以設置一個URL,鏈接到廣告主公司主頁或提供產品或服務的特定頁面。html格式的電子郵件廣告可以插入圖片,和網頁上的網幅廣告沒有什么區別,但是因為許多電子郵件的系統是不兼容的,html格式的電子郵件廣告并不是每個人都能完整的看到的,因此把郵件廣告做得越簡單越好,文本格式的電子郵件廣告兼容性最好。
         

         

          在提到電子郵件廣告的時候,人們往往容易聯想到垃圾郵件(spam)。垃圾郵件就是相同的信息,在互聯網中被復制了無數遍,并且一直試圖著強加給那些不樂意接受它們的人群。大部分垃圾郵件是商業廣告,關乎一些可疑的產品,“迅速發財”訣竅,或準合法性質的服務。發送垃圾郵件會引起收件者的不滿,是一種極其危險的市場策略。電子郵件廣告在直復營銷方面的應用最為廣泛。

         

         

          4 企業網站的廣告思想

         

         

          對于大多數企業來說,進入網絡廣告領域的第一步就是建立自己的企業網站。這些網站的建立僅僅是因為這些企業認為有一個網站是一件很酷的事情,是公司看起來比較新潮,也怕因為沒有網站而在競爭中處于劣勢。這種網站的雛形就是企業宣傳用小冊子的在線版。
         

         

          但是,廣告主慢慢會發現,簡單的小冊子并不能把產品描述清楚,這樣的網站無法體現網絡的優越性。廣告主開始把所有的關于產品的信息搬到網上來,讓潛在的消費者通過網絡知道盡可能多的信息。與此同時,廣告主業開始網站的趣味性與知識性,這樣可以吸引到更多的瀏覽者。當然也不能本末倒置,企業網站還是要以產品為中心。
         

         

          最重要的一點,企業網站必須要有能把作為潛在消費者的瀏覽者變為最終消費者的能力。舉例來說,在凱迪拉克公司的網站 (www.cadillac.com)上,每一個瀏覽者都可以定制自己所要購買的汽車。在網上的陳列室里,顧客可以選擇自己中意的汽車型號,屏幕上就會顯示出該型汽車的圖片,接下來,顧客可以選擇他所想要的附件,從車身顏色到內部裝潢都可以。他每選擇一次,屏幕上的圖片就會做出相應的改變。當顧客把整輛車拼裝完成后,網頁上會顯示最終的價格,并可以讓顧客選擇最近的供貨商,便于顧客交易。這一切都在顧客的家中完成,隨意舒適、方便快捷,這一切都是互聯網帶來的。
         

         

          雖然我們討論的是企業網站的廣告思想,但是還是有必要提一下企業網站的功能,比如客戶服務。拿聯邦快遞公司的網站(www.fedex.com)來說,它為顧客提供了完善的貨物跟蹤檢索服務,這樣的服務可以看作是一種用來建立品牌忠誠的極好工具,在顧客心目中建立了完美的服務形象。

         

         

          5 贊助

         

         

          贊助式廣告的形式多種多樣,在傳統的網幅廣告之外,給予廣告主更多的選擇。贊助式廣告的定義至今仍未有明確劃分,DoubleClick Asia臺灣區行銷總監伍臻祥則提出,凡是所有非旗幟形式的網絡廣告,都可算作是贊助式廣告。這種概念下的贊助式廣告其實可分為廣告置放點的媒體企劃創意,及廣告內容與頻道信息的結合形式。
         

         

          為新浪“競技風暴”首頁,“NIKE”贊助了該頻道,名字也相應改成“NIKE競技風暴”,并配上不同欄目。
         

         

          瀏覽者對于他每天瀏覽的網站往往比較信任,所以在這些網站的信息中夾雜廣告主的信息比單純的廣告更有作用。廣告不一定能吸引廣大受眾的注意,位于網頁最上方的大塊版位也不見得是最好的選擇,廣告內容若能與廣告置放點四周的網頁資訊緊密結合,效果可能比選擇網頁上下方的版位更好,此外廣告尺寸大小也并非是決定廣告效果的標準,尺寸?。ɡ?20*30、88*31等)但下載速度快的廣告形態,也會受到商業服務或金融業客戶的青睞;工具欄形態的廣告有如網頁中的分隔線,巧妙的安排在網頁內容里,雖然空間有限只適于作簡單的圖像和文字的表達,對預算有限的廣告主而言也不失為一種選擇。

         

         

          6 與內容的結合

         

         

          廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種,從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。在傳統的印刷媒體上,這類廣告都會有明顯的標示,指出這是廣告,而在網頁上通常沒有清楚的界限。
         

         

          這種廣告以網頁內容的形式出現,所以它們的點擊率往往會比普通的廣告高。然而,廣告主在做這種廣告的時候需要非常小心,如果讓瀏覽者有受騙上當的感覺,就會對品牌造成負面的影響。與內容結合式廣告最引人爭議之處即在于商業利益與媒體內容混淆不清。國外常見的瀏覽整合的廣告方式,將廣告主的網站鏈接或者圖像整合在網站首頁的功能表中,雖然降低受眾對廣告的抗拒,卻可能引發他們對網站產生排斥與不信任。值得注意的是,廣告主可能為了廣告的訴求而提供偏頗的訊息,受眾通常也難以分辨其中的真假,這對網絡媒體的資訊內容也可能造成沖突。

         

         

          7 插播式廣告

         

         

          插播式廣告的英文名稱叫“Interstitial”,不同的機構對此的定義可能有一定的差別。在中國互聯網絡信息中心(www.CNNIC.cn)關于網站流量術語的解釋中,將 Interstitial 定義為“空隙頁面”,是這樣描述的:“空隙頁面是一個在訪問者和網站間內容正常遞送之中插入的頁面??障俄撁姹贿f送給訪問者,但實際上并沒有被訪問者明確請求過。” 好耶廣告網(www.allyes.com)在“網絡廣告術語庫”中對“Interstitial”的解釋為“彈出式廣告”:訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。全球網路經濟資訊網(http://www.itbase.com.tw)對“Interstitial”定義為“插入式廣告”:在等待網頁下載的空擋期間出現,以另開一個瀏覽視窗的形式的網路廣告。不過,在臺灣的一些專業文章中,也常用“插播式廣告”這一概念。有時也常將 “Interstitial/ Pop-up”統稱為“插播式廣告”。雖然一些網站或機構對“彈出式廣告”和“插播式廣告”的理解有一定的差別,但基本上也可以將兩者理解為同一類型,或者說,“彈出式廣告”是“插播式廣告”中的一個類別。
         

         

          它們有點類似電視廣告,都是打斷正常節目的播放,強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸,有全屏的也有小窗口的,而且互動的程度也不同,從靜態的到全部動態的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口不看廣告(電視廣告是無法做到的),但是它們的出現沒有任何征兆。
         

         

          廣告主很喜歡這種廣告形式,因為它們肯定會被瀏覽者看到。只要網絡帶寬足夠,廣告主完全可以使用全屏動畫的插播式廣告。這樣屏幕上就沒有什么能與廣告主的信息“競爭”了。
         

         

          插播式廣告的缺點就是可能引起瀏覽者的反感?;ヂ摼W是一個免費的信息交換媒介,所以在最初的時候網絡上是沒有廣告的。有一小部分人認為互聯網的商業化和網絡廣告都是無法容忍的。我們倒不是擔心這部分人(除非他們是你的目標受眾),我們擔心的是大多數的普通網民,他們有自己的瀏覽習慣,他們選擇自己要看的網站,點擊他們想點的東西。當網站或廣告主強迫他們瀏覽廣告時,往往會使他們反感。為避免這種情況的發生,許多網站都使用了彈出窗口式廣告,而且只有 1/8屏幕的大小,這樣可以不影響正常的瀏覽。
         

         

          下面是使用插播式廣告的幾條規則,它們可以幫助你避免引起瀏覽者的反感:
         

         

          選擇已經使用插播式廣告的網站。把插播式廣告投放在以前使用過插播式廣告的站點,可以得到最好的回報,因為瀏覽者已對此形成習慣。
         

         

          使用小于全屏的插播式廣告。小尺寸的插播式廣告比全屏的插播式廣告更容易被瀏覽者接受。它們通常只有1/4屏幕那么大。
         

         

          當瀏覽者的屏幕處于空閑狀態。比如在瀏覽者下載軟件的過程中出現廣告,這樣可以避免引起它們的反感,因為這不會打斷瀏覽者的瀏覽,反而能讓他們在無聊的等待過程中帶來一點消遣。

         

         

          .8 Rich Media

         

         

          Rich Media Banner又稱Extensive Creative Banner,一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的Banner,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務器端設置,另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。
         

         

          一般來說,Rich Media Banner要占據比一般GIF Banner更多的空間和網絡傳輸字節,但由于能表現更多、更精彩的廣告內容,往往被一些廣告主采用。國際性的大型站點也越來越多地接受這種形式的Banner。
         

         

          常見的Rich Media Banner使用如下技術:

         

         

          1. 使用JAVA語言開發的Applet,表現復雜的交互性和特殊視覺效果,無需插件,下載速度快。缺點是制作技術復雜。
         

         

          圖為freestyle interactive為 Sun公司制作的一個java banner,freestyle設計了一個9洞的迷你高爾夫游戲,你的目標就是以最少的桿數把球打進洞,使它成為“.com”的那個“.”,契合sun 公司的slogan"we put the dot in dot com"。9個洞的地貌各不相同,有草地,有沙灘,有火山……,而且配合不同的地貌畫面會出現不同的效果,球的滾動路線、反彈力完全符合力學模型,非常的真實??刂破饋硪矘O其簡單,鼠標點擊就能完成,但這并不減弱它的趣味性,要完成它還是要花一番功夫的,而且它還配有積分表,這樣你就可以和朋友一較高低了。而這一切都體現在了一個468*60的banner中,相信每一個玩過它的人都會為它的神奇效果而嘖嘖稱奇。在制作上,該廣告使用了java技術,數據放在服務器端,采用實時的傳輸方法,每打一洞傳一幅畫面,這樣可以減少數據一次性傳輸所需的等候時間,更容易抓住玩家。
         

         

          Java banner也可以讓瀏覽者在banner內完成下訂單等工作。
         

         

          圖為智維咨詢的一個招聘廣告,點擊“應聘”按鈕就能發送應聘郵件。這種功能對于開展網上購物的廣告主來說特別有用。
         

         

          在java banner的制作方面,目前比較流行的是IBM HotMedia軟件,它支持交互式的多軌動畫、全景、旋轉、縮放和滾動圖像,圖像間個別的定時和變換效果(例如,溶解、擦除、滑動和縮放),內建聲畫同步的流式視頻,能夠放大或縮小以及旋轉的 3D 圖像等,功能及其強大。
         

         

          就是使用該軟件制作。

         

         

          2. 使用Macromedia Shockwave/Flash插件編寫的Banner,能用較少的文件字節表現動態的矢量圖形和漸變效果,這一技術正在被越來越廣泛地應用。缺點是瀏覽器需要安裝插件。
         

         

          Flash文件的尺寸極小,使它成為低帶寬條件下最好的動畫載體。
         

         

          除了flash,macromedia公司的另一個產品shockwave,在網絡廣告方面也應用極廣。Shockwave的功能比flash更強大,互動性更強。下圖為用shockwave制作的一個廣告,形式上是一個棒球游戲,它有著極高的互動性。

         

         

          3. JavaScript編寫的Banner,主要提供交互性功能,可以把標準的Windows控件插入到Banner中,我們經??吹降暮邢吕搅斜砜虻膭討BBanner、浮動圖標等都屬于這個范疇。
         

         

          顯示的是易趣網的JavaScript Banner廣告,它采用了Mouse Over的控件。當用戶看到這個468*60的網絡廣告,鼠標移動到Banner上面時,JavaScript會自動打開下拉框,出現一個頁面更大、內容更為豐富的廣告頁面。用戶可以選擇自己感興趣的方面,直接點擊去相應的頁面。這樣,一個Banner廣告表述了更多內容,而且實現了更多的功能。 Banner頁面的設計別具匠心,實際上濃縮了易趣網首頁的精華內容,成為一個Mini的易趣網站。

         

         

          4.V-Banner
         

         

          V-Banner是將3至5秒的視頻剪輯內容集成到傳統的廣告Banner中,以增強廣告的視覺沖擊力,幾乎所有的瀏覽器用戶都可以順利查看而無須擔心是否已經安裝了必要的插件。
         

         

          Rich Media廣告涵蓋了相當廣的網絡廣告類型,除了上面提到的幾類外,還有使用InterUV、Enliven、ActiveAds、Onflow、VRML等技術的廣告,只是這些技術在國內還沒有實際的應用,就不在這里詳細的介紹了。
         

         

          2.2 其它廣告形式
         

         

          除了我們在上面列出的網絡廣告主要形式外,其實還有其它許多新的廣告形式,它們是網絡廣告主要形式的有效補充,現今,正得到越來越多人的關注。
         

         

          2.2.1 屏保
         

         

          屏保能在計算機空閑時以全屏的方式播放動畫,并且能配上聲音,可以說屏保是pc上最好的廣告載體。許多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在網上供用戶下載,并且用戶也會使用e-mail來傳遞屏保程序。好的屏??梢缘玫较喈攺V的流傳,制作公司可以用很小的投入換來極佳的宣傳效果。
         

         

          圖為sony z5手機屏保的截圖
         

         

          2.2.2 書簽和工具欄廣告
         

         

          瀏覽器的收藏夾和工具欄現在也成了廣告的載體。某些軟件會在用戶安裝的同時,在用戶的瀏覽器工具欄上生成廣告的按鈕,
         

         

          2.2.3 指針
         

         

          在網頁上的每一樣東西都有可能成為廣告的載體,甚至鼠標指針也能成為品牌宣傳的工具。Comet systems(www.cometsystems.com)公司開了指針廣告之先河,通過使用他們的軟件,用戶可以指定任何圖片成為鼠標的指針,用戶所瀏覽的網頁也可指定特定的圖片成為指針的形狀。比如,一家網上花店,可以把鼠標設定成一朵花,當用戶點擊她所要訂購的花卉時,鼠標指針又變成“打X折”的字樣。當然,要使用這種可變化的鼠標,用戶一定要下載并安裝Comet systems軟件,雖然這是一個極其簡單的過程,但也會成為用戶使用它的一個障礙,除非今后的internet explorer或netscape內置這種功能,否則用戶的數量將會非常有限。
         

         

          2.2.4 其它形式
         

         

          網絡廣告正向無線領域進軍。已經有公司研發出了可以用在PalmPilots和Windows CE下的廣告軟件,隨著無線上網用戶的增加,無線廣告的前景頗被看好。
         

         

          2.3 網絡媒體空間的來源
         

         

          網絡作為新興的第四媒體,它的廣告空間來源既有和傳統媒體相同的成分,也有其獨特的地方。
         

         

          2.3.1 網頁上的內容
         

         

          在傳統媒體上,無論電視、報紙還是廣播,廣告空間唯一的來源就是內容。買報紙的時候,廣告也免費奉送給了你,人們在欣賞內容的時候,總不免無意中對廣告投向關注的一瞥;看電視劇的時候,會時不時的被廣告打斷,你必須耐著性子把廣告看完,才能接著看下面的情節??梢哉f傳統媒體都是廣告與內容的捆綁,用戶想要看內容,也就必然要看廣告。在這一點上,網絡媒體和傳統媒體一樣,網頁上的內容成為網絡廣告空間最主要的來源。
         

         

          2.3.2 Web 上的應用
         

         

          網頁上除了內容,網絡應用同樣能吸引到大量的用戶。網頁上的應用相當廣泛,除了最常用的web mail外,聊天室、論壇、虛擬域名、免費空間等都可以視為網頁上的應用。這些免費的應用吸引了大量的用戶,有用戶就可以做廣告。
         

         

          2.3.3 在線軟件
         

         

          相信使用過OICQ的用戶一定會發現在聊天的終端窗口會出現一條廣告條,而且它會自動輪換播放。如圖
         

         

          OICQ軟件的注冊用戶數已經超過中國網民的總數,實際使用人數大約在網民總數的80%左右(考慮到有部分用戶注冊了多個號碼),可以說OICQ是中國網民除了IE Explorer之外最常用的網絡軟件。這樣一個擁有大量用戶數的軟件,理所當然的成為一個極好的廣告媒體。而且它是基于互聯網的應用軟件,因此,OICQ廣告具有普通網絡廣告所具備的一切優點。
         

         

          除了OICQ,一切與網絡相關的軟件都能成為廣告的載體,比如下載工具flashget、網絡螞蟻等,他們在未進行注冊時,都有一條banner在軟件界面的頂端顯示。軟件與廣告的結合,甚至被視為將來軟件發行的一個重要渠道。軟件作者通過加入廣告網絡來獲得收入,而用戶通過看廣告省下了購買軟件的費用。
         

         

          隨著在線軟件廣告的發展,人們越來越意識到了它的優越性。一般來說,人們對軟件的忠誠度要比對web 的忠誠度要高。舉個例子,一個OICQ用戶每天看的網頁不同,但他必然會打開OICQ進行聊天,這對于他來說是唯一的選擇。從某種意義上說,在線軟件廣告有著比web廣告更好的前景。
         

         

          2.3.4 免費ISP
         

         

          ISP(互聯網接入供應商)也開始加入網絡廣告的行列,他們提供給用戶完全免費的互聯網接入服務,唯一的要求就是要用戶看廣告。在用戶提出使用申請的同時,免費ISP會收集用戶的詳細信息,以便將來廣告能進行精確的定向。用戶注冊完成后,就會得到免費的賬號和相應的軟件,用戶上網時,無論是頁面瀏覽還是收發郵件,都會有一個廣告窗口懸停在頁面上方。
         

         

          此種免費ISP經營方式,在國內還沒有開展,而在國外是相當普遍的。
         

         

          2.3.5 回報廣告受眾
         

         

          顧名思義,此種廣告方式就是以現金或獎品來回報瀏覽廣告的用戶,一般分為付費廣告網和直復營銷網站兩類。

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